Os anúncios online estão ficando mais difíceis de detectar – mas não estamos impotentes para pará-los
Online ads are becoming harder to spot – but we’re not powerless to stop it
Increasingly, digital advertising is designed to dissolve into the flow of the content you consume online.
Cada vez mais, a publicidade digital é projetada para se dissolver no fluxo de conteúdo que você consome online.
Profound changes are ahead for online advertising. At the recent Google Marketing Live event, the tech giant outlined expanded artificial intelligence (AI) systems for digital ads.
Mudanças profundas estão por vir para a publicidade online. No recente evento Google Marketing Live, o gigante da tecnologia delineou sistemas expandidos de inteligência artificial (IA) para anúncios digitais.
What will that look like? Picture ads integrated directly into your conversation with an AI chatbot. Or a discounted price that only you see because an AI system served it based on your browsing behaviour, intent to buy the product, and what’s available locally. And, of course, generative AI tool suites for producing online ads start to finish.
Como isso será? Imagine anúncios integrados diretamente à sua conversa com um chatbot de IA. Ou um preço com desconto que só você vê porque um sistema de IA o exibiu com base no seu comportamento de navegação, intenção de compra do produto e o que está disponível localmente. E, claro, suítes de ferramentas de IA generativa para produzir anúncios online do início ao fim.
Meta and ByteDance (parent company of TikTok) have similarly accelerated the rollout of their own AI-driven advertising systems. Meta is expanding tools that automatically generate and personalise ad images, video backgrounds, captions and targeting across Facebook and Instagram feeds.
Meta e ByteDance (empresa controladora do TikTok) aceleraram de forma semelhante o lançamento de seus próprios sistemas de publicidade impulsionados por IA. A Meta está expandindo ferramentas que geram e personalizam automaticamente imagens de anúncios, fundos de vídeo, legendas e segmentação em feeds do Facebook e Instagram.
Bytedance’s TikTok Symphony suite can generate promotional videos, scripts, AI avatars, dubbed voiceovers, and creator-style content from simple text prompts or product links.
A suíte TikTok Symphony da ByteDance pode gerar vídeos promocionais, roteiros, avatares de IA, narrações dubladas e conteúdo estilo criador a partir de simples prompts de texto ou links de produtos.
At the same time, ads on these social media platforms are becoming harder to recognise. As one example, Instagram and Facebook recently eliminated their familiar “sponsored” labels in favour of smaller “ad” markers.
Ao mesmo tempo, os anúncios nessas plataformas de mídia social estão se tornando mais difíceis de reconhecer. Como exemplo, o Instagram e o Facebook eliminaram recentemente seus familiares rótulos “patrocinado” em favor de marcadores menores de “anúncio.”
It may look like a minor interface tweak, but it signals something larger: the steady erosion of clear boundaries between advertising, entertainment, recommendation, and ordinary social interaction.
Pode parecer um pequeno ajuste de interface, mas sinaliza algo maior: a erosão constante das fronteiras claras entre publicidade, entretenimento, recomendação e interação social comum.
Dissolving into the flow
Dissolvendo-se no fluxo
Social media platforms have engineered ads to mimic organic content. Just think of influencer and creator partnerships, AI-personalised search results, or brands using memes.
As plataformas de mídia social criaram anúncios para imitar conteúdo orgânico. Basta pensar em parcerias com influenciadores e criadores, resultados de pesquisa personalizados por IA ou marcas usando memes.
Increasingly, online ads are less of an interruption to the content you consume. Instead, they’re designed to dissolve into the flow itself.
Cada vez mais, os anúncios online são menos uma interrupção do conteúdo que você consome. Em vez disso, eles são projetados para se dissolver no próprio fluxo.
When companies buy advertising space on social media, ads are automatically disclosed as a commercial message. With partnerships and AI-personalised results, the platforms currently offer limited forms of disclosure.
Quando as empresas compram espaço publicitário em mídias sociais, os anúncios são automaticamente divulgados como uma mensagem comercial. Com parcerias e resultados personalizados por IA, as plataformas oferecem atualmente formas limitadas de divulgação.
The result is a blurring of the lines. Products, ideas and political messages are spread through ads that look a lot like all other, non-sponsored content. And the less an ad feels like an ad, the more effective it often becomes. This is precisely where public accountability starts to break down.
O resultado é um desfoque das linhas. Produtos, ideias e mensagens políticas são disseminados por meio de anúncios que se parecem muito com todo o outro conteúdo não patrocinado. E quanto menos um anúncio parece um anúncio, mais eficaz ele muitas vezes se torna. É precisamente aqui que a responsabilidade pública começa a falhar.
For several years, researchers like us, working through projects such as the Australian Ad Observatory and the Australian Internet Observatory, have documented how difficult it already is to observe and analyse online advertising systems.
Por vários anos, pesquisadores como nós, trabalhando em projetos como o Australian Ad Observatory e o Australian Internet Observatory, documentaram o quão difícil já é observar e analisar sistemas de publicidade online.
Our work has examined everything from political advertising and astroturfing campaigns, the marketing of alcohol and unhealthy foods, and the veracity of “green” claims made by advertisers.
Nosso trabalho examinou tudo, desde publicidade política e campanhas de astroturfing, o marketing de álcool e alimentos não saudáveis, e a veracidade das alegações “verdes” feitas por anunciantes.
In many cases, this work depends on relatively simple but crucial forms of signalling. Researchers need to know what counts as an advertisement, who paid for it, where it appeared, and why it was shown to particular audiences.
Em muitos casos, este trabalho depende de formas de sinalização relativamente simples, mas cruciais. Os pesquisadores precisam saber o que conta como um anúncio, quem pagou por ele, onde ele apareceu e por que foi mostrado a públicos específicos.
But those signals are weakening.
Mas esses sinais estão enfraquecendo.
Blurry and harder to audit
Vago e mais difícil de auditar
A blurred system is harder to audit. Audiences should be able to recognise when they’re targeted with ads. Without clear ad disclosures, we can’t easily detect or question commercial influence in our feeds and search results.
Um sistema vago é mais difícil de auditar. As audiências devem ser capazes de reconhecer quando estão sendo alvo de anúncios. Sem divulgações claras de anúncios, não podemos detectar ou questionar facilmente a influência comercial em nossos feeds e resultados de pesquisa.
New AI tools intensify this challenge. Instead of seeing discrete ads in your feed, you might be getting a stream of product suggestions and discounts nobody else sees. This means regulators and researchers can’t even audit them.
Novas ferramentas de IA intensificam esse desafio. Em vez de ver anúncios discretos no seu feed, você pode estar recebendo um fluxo de sugestões de produtos e descontos que ninguém mais vê. Isso significa que reguladores e pesquisadores nem podem auditá-los.
These personalised, disguised ads could also make product recommendations that are biased and potentially harmful. For instance, you might be telling an AI assistant that you’re stressed, and suddenly be offered a discount on a case of wine.
Esses anúncios personalizados e disfarçados também podem fazer recomendações de produtos que são tendenciosas e potencialmente prejudiciais. Por exemplo, você pode dizer a um assistente de IA que está estressado e, de repente, receber um desconto em uma caixa de vinho.
AI-driven dynamic advertising is highly concerning for products that are unhealthy, harmful or regulated – such as alcohol and gambling. If ads appear one moment and are gone the next, it’s almost impossible to make sure they comply with relevant regulations.
A publicidade dinâmica impulsionada por IA é altamente preocupante para produtos que são não saudáveis, prejudiciais ou regulamentados – como álcool e jogos de azar. Se os anúncios aparecem em um momento e desaparecem no seguinte, é quase impossível garantir que cumpram as regulamentações relevantes.
The danger is not simply that users may encounter more advertising. It’s that the underlying commercial and promotional logic and messaging become even harder to see.
O perigo não é simplesmente que os usuários possam encontrar mais publicidade. É que a lógica e a mensagem comercial e promocional subjacentes se tornam ainda mais difíceis de ver.
We’re not powerless
Não estamos impotentes
Australia’s emerging digital duty of care framework offers an opportunity to confront this problem directly. Much of the current discussion has focused, understandably, on harms such as misinformation, scams, abuse, or risks to children.
A crescente estrutura australiana de dever de cuidado digital oferece uma oportunidade para confrontar este problema diretamente. Grande parte da discussão atual se concentrou, compreensivelmente, em danos como desinformação, golpes, abuso ou riscos às crianças.
But opaque advertising systems are also a public interest issue. They shape political communication, consumer behaviour, health information, financial decision-making, and civic trust.
Mas os sistemas de publicidade opacos também são uma questão de interesse público. Eles moldam a comunicação política, o comportamento do consumidor, as informações de saúde, a tomada de decisões financeiras e a confiança cívica.
If platforms increasingly profit from blurring advertising and ordinary communication, then stronger positive obligations around disclosure and transparency become essential.
Se as plataformas lucram cada vez mais ao borrar a linha entre publicidade e comunicação comum, então obrigações positivas mais fortes em torno da divulgação e transparência tornam-se essenciais.
Minimum disclosures for digital advertising on social media should include:
As divulgações mínimas para publicidade digital em mídias sociais devem incluir:
consistent and clear human and machine-readable advertising labels across formats and services
rótulos de publicidade consistentes e claros, legíveis por humanos e máquinas, em todos os formatos e serviços
accessible ad archives for public-interest scrutiny, including AI variations
arquivos de anúncios acessíveis para escrutínio de interesse público, incluindo variações de IA
inclusion of meaningful and accurate information about targeting and delivery, and
inclusão de informações significativas e precisas sobre segmentação e entrega, e
clear identification of AI-generated or AI-mediated advertising, including specifics on how AI was used.
identificação clara de publicidade gerada ou mediada por IA, incluindo detalhes sobre como a IA foi usada.
This is not about banning advertising. Nor is it about returning to some imagined “clean” internet untouched by commerce. Advertising has always adapted to new media and will continue to do so.
Não se trata de banir a publicidade. Nem se trata de retornar a alguma internet “limpa” imaginada, intocada pelo comércio. A publicidade sempre se adaptou a novas mídias e continuará a fazê-lo.
But there’s a fundamental difference between visible persuasion and persuasion that disappears into the infrastructure.
Mas há uma diferença fundamental entre a persuasão visível e a persuasão que desaparece na infraestrutura.
Without clear signals on what is and isn’t an ad, we lose one of the few remaining ways to understand who is shaping the information environments we increasingly depend on every day.
Sem sinais claros sobre o que é e o que não é um anúncio, perdemos uma das poucas maneiras restantes de entender quem está moldando os ambientes de informação dos quais dependemos cada vez mais todos os dias.
Daniel Angus receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. He is a Chief Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, and QUT Node Lead for the Australian Internet Observatory.
Daniel Angus recebe financiamento do Australian Research Council através do Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. Ele é um Chief Investigator no ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society e QUT Node Lead para o Australian Internet Observatory.
Nicholas Carah receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ and Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. He is an Associate Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. He is Deputy Director of the Australian Internet Observatory and Deputy Chair of the Foundation for Alcohol Research and Education.
Nicholas Carah recebe financiamento do Australian Research Council através do Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ e do Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. Ele é um Associate Investigator no ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. Ele é Deputy Director do Australian Internet Observatory e Deputy Chair da Foundation for Alcohol Research and Education.
Lauren Hayden does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Lauren Hayden não trabalha, não presta consultoria, não possui ações nem recebe financiamento de nenhuma empresa ou organização que se beneficiaria deste artigo, e não divulgou afiliações relevantes além de seu cargo acadêmico.
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