Quảng cáo trực tuyến ngày càng khó nhận ra – nhưng chúng ta không bất lực trong việc ngăn chặn điều đó
Online ads are becoming harder to spot – but we’re not powerless to stop it
Increasingly, digital advertising is designed to dissolve into the flow of the content you consume online.
Ngày càng nhiều quảng cáo kỹ thuật số được thiết kế để hòa vào dòng nội dung bạn tiêu thụ trực tuyến.
Profound changes are ahead for online advertising. At the recent Google Marketing Live event, the tech giant outlined expanded artificial intelligence (AI) systems for digital ads.
Những thay đổi sâu sắc đang chờ đợi quảng cáo trực tuyến. Tại sự kiện Google Marketing Live gần đây, gã khổng lồ công nghệ này đã phác thảo các hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI) mở rộng cho quảng cáo kỹ thuật số.
What will that look like? Picture ads integrated directly into your conversation with an AI chatbot. Or a discounted price that only you see because an AI system served it based on your browsing behaviour, intent to buy the product, and what’s available locally. And, of course, generative AI tool suites for producing online ads start to finish.
Điều đó sẽ trông như thế nào? Hãy tưởng tượng các quảng cáo hình ảnh được tích hợp trực tiếp vào cuộc trò chuyện của bạn với một chatbot AI. Hoặc một mức giá giảm mà chỉ bạn thấy vì một hệ thống AI đã cung cấp nó dựa trên hành vi duyệt web của bạn, ý định mua sản phẩm, và những gì có sẵn tại địa phương. Và, tất nhiên, các bộ công cụ AI tạo sinh để sản xuất quảng cáo trực tuyến từ đầu đến cuối.
Meta and ByteDance (parent company of TikTok) have similarly accelerated the rollout of their own AI-driven advertising systems. Meta is expanding tools that automatically generate and personalise ad images, video backgrounds, captions and targeting across Facebook and Instagram feeds.
Meta và ByteDance (công ty mẹ của TikTok) đã tăng tốc triển khai các hệ thống quảng cáo dựa trên AI của riêng họ một cách tương tự. Meta đang mở rộng các công cụ tự động tạo và cá nhân hóa hình ảnh quảng cáo, nền video, chú thích và nhắm mục tiêu trên các nguồn cấp dữ liệu của Facebook và Instagram.
Bytedance’s TikTok Symphony suite can generate promotional videos, scripts, AI avatars, dubbed voiceovers, and creator-style content from simple text prompts or product links.
Bộ công cụ TikTok Symphony của ByteDance có thể tạo ra video quảng cáo, kịch bản, avatar AI, giọng đọc lồng tiếng và nội dung phong cách người sáng tạo từ các lời nhắc văn bản đơn giản hoặc liên kết sản phẩm.
At the same time, ads on these social media platforms are becoming harder to recognise. As one example, Instagram and Facebook recently eliminated their familiar “sponsored” labels in favour of smaller “ad” markers.
Đồng thời, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội này ngày càng khó nhận ra. Ví dụ, Instagram và Facebook gần đây đã loại bỏ nhãn “được tài trợ” quen thuộc của họ để thay bằng các dấu “quảng cáo” nhỏ hơn.
It may look like a minor interface tweak, but it signals something larger: the steady erosion of clear boundaries between advertising, entertainment, recommendation, and ordinary social interaction.
Nó có thể chỉ là một điều chỉnh giao diện nhỏ, nhưng nó báo hiệu một điều gì đó lớn hơn: sự xói mòn dần dần của các ranh giới rõ ràng giữa quảng cáo, giải trí, gợi ý, và tương tác xã hội thông thường.
Dissolving into the flow
Tan chảy vào dòng chảy
Social media platforms have engineered ads to mimic organic content. Just think of influencer and creator partnerships, AI-personalised search results, or brands using memes.
Các nền tảng mạng xã hội đã thiết kế quảng cáo để mô phỏng nội dung tự nhiên. Chỉ cần nghĩ đến các mối quan hệ hợp tác giữa người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung, kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa bằng AI, hoặc các thương hiệu sử dụng meme.
Increasingly, online ads are less of an interruption to the content you consume. Instead, they’re designed to dissolve into the flow itself.
Ngày càng có nhiều quảng cáo trực tuyến ít gây gián đoạn nội dung bạn tiêu thụ. Thay vào đó, chúng được thiết kế để hòa vào chính dòng chảy đó.
When companies buy advertising space on social media, ads are automatically disclosed as a commercial message. With partnerships and AI-personalised results, the platforms currently offer limited forms of disclosure.
Khi các công ty mua không gian quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo sẽ được công bố tự động là một thông điệp thương mại. Với các mối quan hệ hợp tác và kết quả được cá nhân hóa bằng AI, các nền tảng hiện chỉ cung cấp các hình thức công bố hạn chế.
The result is a blurring of the lines. Products, ideas and political messages are spread through ads that look a lot like all other, non-sponsored content. And the less an ad feels like an ad, the more effective it often becomes. This is precisely where public accountability starts to break down.
Kết quả là sự xóa nhòa ranh giới. Các sản phẩm, ý tưởng và thông điệp chính trị được lan truyền qua các quảng cáo trông rất giống với tất cả các nội dung khác không được tài trợ. Và quảng cáo càng ít giống quảng cáo, nó càng trở nên hiệu quả. Đây chính là nơi trách nhiệm giải trình của công chúng bắt đầu suy giảm.
For several years, researchers like us, working through projects such as the Australian Ad Observatory and the Australian Internet Observatory, have documented how difficult it already is to observe and analyse online advertising systems.
Trong nhiều năm, các nhà nghiên cứu như chúng tôi, làm việc thông qua các dự án như Đài quan sát Quảng cáo Úc và Đài quan sát Internet Úc, đã ghi lại mức độ khó khăn trong việc quan sát và phân tích các hệ thống quảng cáo trực tuyến.
Our work has examined everything from political advertising and astroturfing campaigns, the marketing of alcohol and unhealthy foods, and the veracity of “green” claims made by advertisers.
Công việc của chúng tôi đã xem xét mọi thứ, từ quảng cáo chính trị và các chiến dịch tạo dư luận giả (astroturfing) , tiếp thị rượu bia và thực phẩm không lành mạnh, cho đến tính xác thực của các tuyên bố “xanh” do nhà quảng cáo đưa ra.
In many cases, this work depends on relatively simple but crucial forms of signalling. Researchers need to know what counts as an advertisement, who paid for it, where it appeared, and why it was shown to particular audiences.
Trong nhiều trường hợp, công việc này phụ thuộc vào các hình thức báo hiệu tương đối đơn giản nhưng rất quan trọng. Các nhà nghiên cứu cần biết cái gì được tính là quảng cáo, ai đã trả tiền cho nó, nó xuất hiện ở đâu, và tại sao nó được hiển thị cho các đối tượng khán giả cụ thể.
But those signals are weakening.
Nhưng những tín hiệu đó đang suy yếu.
Blurry and harder to audit
Mơ hồ và khó kiểm toán hơn
A blurred system is harder to audit. Audiences should be able to recognise when they’re targeted with ads. Without clear ad disclosures, we can’t easily detect or question commercial influence in our feeds and search results.
Một hệ thống mờ ảo sẽ khó kiểm toán hơn. Khán giả nên nhận ra khi họ đang bị nhắm mục tiêu bằng quảng cáo. Nếu không có công bố quảng cáo rõ ràng, chúng ta không thể dễ dàng phát hiện hoặc chất vấn ảnh hưởng thương mại trong nguồn cấp dữ liệu và kết quả tìm kiếm của mình.
New AI tools intensify this challenge. Instead of seeing discrete ads in your feed, you might be getting a stream of product suggestions and discounts nobody else sees. This means regulators and researchers can’t even audit them.
Các công cụ AI mới làm tăng thách thức này. Thay vì thấy các quảng cáo riêng lẻ trong nguồn cấp dữ liệu của bạn, bạn có thể nhận được một luồng gợi ý sản phẩm và giảm giá mà không ai khác thấy. Điều này có nghĩa là các nhà quản lý và nhà nghiên cứu thậm chí không thể kiểm toán chúng.
These personalised, disguised ads could also make product recommendations that are biased and potentially harmful. For instance, you might be telling an AI assistant that you’re stressed, and suddenly be offered a discount on a case of wine.
Những quảng cáo được ngụy trang, cá nhân hóa này cũng có thể đưa ra các đề xuất sản phẩm thiên vị và có khả năng gây hại. Ví dụ, bạn có thể nói với trợ lý AI rằng bạn đang căng thẳng, và đột nhiên được giảm giá một thùng rượu vang.
AI-driven dynamic advertising is highly concerning for products that are unhealthy, harmful or regulated – such as alcohol and gambling. If ads appear one moment and are gone the next, it’s almost impossible to make sure they comply with relevant regulations.
Quảng cáo động do AI điều khiển đặc biệt đáng lo ngại đối với các sản phẩm không lành mạnh, có hại hoặc được quản lý – chẳng hạn như rượu và cờ bạc. Nếu quảng cáo xuất hiện vào khoảnh khắc này và biến mất vào khoảnh khắc khác, gần như không thể đảm bảo chúng tuân thủ các quy định liên quan.
The danger is not simply that users may encounter more advertising. It’s that the underlying commercial and promotional logic and messaging become even harder to see.
Nguy hiểm không chỉ đơn thuần là người dùng có thể gặp nhiều quảng cáo hơn. Mà là logic và thông điệp thương mại và khuyến mãi cơ bản trở nên khó nhìn thấy hơn.
We’re not powerless
Chúng ta không bất lực
Australia’s emerging digital duty of care framework offers an opportunity to confront this problem directly. Much of the current discussion has focused, understandably, on harms such as misinformation, scams, abuse, or risks to children.
Khung trách nhiệm chăm sóc kỹ thuật số mới nổi của Úc mang đến cơ hội để đối phó trực tiếp với vấn đề này. Phần lớn các cuộc thảo luận hiện tại, có thể hiểu được, đã tập trung vào các tác hại như thông tin sai lệch, lừa đảo, lạm dụng hoặc rủi ro đối với trẻ em.
But opaque advertising systems are also a public interest issue. They shape political communication, consumer behaviour, health information, financial decision-making, and civic trust.
Nhưng các hệ thống quảng cáo thiếu minh bạch cũng là một vấn đề lợi ích công cộng. Chúng định hình giao tiếp chính trị, hành vi tiêu dùng, thông tin sức khỏe, ra quyết định tài chính và niềm tin công dân.
If platforms increasingly profit from blurring advertising and ordinary communication, then stronger positive obligations around disclosure and transparency become essential.
Nếu các nền tảng ngày càng kiếm lợi nhuận từ việc làm mờ ranh giới giữa quảng cáo và giao tiếp thông thường, thì các nghĩa vụ tích cực mạnh mẽ hơn về tiết lộ và minh bạch trở nên thiết yếu.
Minimum disclosures for digital advertising on social media should include:
Các yêu cầu tiết lộ tối thiểu đối với quảng cáo kỹ thuật số trên mạng xã hội nên bao gồm:
consistent and clear human and machine-readable advertising labels across formats and services
nhãn quảng cáo rõ ràng và nhất quán, có thể đọc được bằng cả người và máy trên nhiều định dạng và dịch vụ
accessible ad archives for public-interest scrutiny, including AI variations
kho lưu trữ quảng cáo dễ tiếp cận để kiểm tra lợi ích công cộng, bao gồm cả các biến thể AI
inclusion of meaningful and accurate information about targeting and delivery, and
bao gồm thông tin có ý nghĩa và chính xác về nhắm mục tiêu và phân phối, và
clear identification of AI-generated or AI-mediated advertising, including specifics on how AI was used.
xác định rõ ràng quảng cáo do AI tạo ra hoặc do AI trung gian, bao gồm các chi tiết cụ thể về cách sử dụng AI.
This is not about banning advertising. Nor is it about returning to some imagined “clean” internet untouched by commerce. Advertising has always adapted to new media and will continue to do so.
Đây không phải là việc cấm quảng cáo. Cũng không phải là việc quay trở lại một internet “sạch” tưởng tượng, chưa bị thương mại hóa chạm tới. Quảng cáo luôn thích nghi với các phương tiện truyền thông mới và sẽ tiếp tục làm như vậy.
But there’s a fundamental difference between visible persuasion and persuasion that disappears into the infrastructure.
Nhưng có một sự khác biệt cơ bản giữa sự thuyết phục có thể nhìn thấy và sự thuyết phục biến mất vào cơ sở hạ tầng.
Without clear signals on what is and isn’t an ad, we lose one of the few remaining ways to understand who is shaping the information environments we increasingly depend on every day.
Nếu không có các tín hiệu rõ ràng về những gì là quảng cáo và những gì không phải, chúng ta sẽ mất đi một trong số ít cách còn lại để hiểu ai đang định hình môi trường thông tin mà chúng ta ngày càng phụ thuộc vào hàng ngày.
Daniel Angus receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. He is a Chief Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, and QUT Node Lead for the Australian Internet Observatory.
Daniel Angus nhận tài trợ từ Hội đồng Nghiên cứu Úc thông qua Dự án Liên kết LP190101051 ‘Thanh niên Úc và việc quảng bá rượu trên mạng xã hội’. Ông là Điều tra viên Trưởng thuộc Trung tâm Xuất sắc về Ra quyết định Tự động & Xã hội của ARC, và là Trưởng nút QUT cho Đài quan sát Internet Úc.
Nicholas Carah receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ and Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. He is an Associate Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. He is Deputy Director of the Australian Internet Observatory and Deputy Chair of the Foundation for Alcohol Research and Education.
Nicholas Carah nhận tài trợ từ Hội đồng Nghiên cứu Úc thông qua Dự án Liên kết LP190101051 ‘Thanh niên Úc và việc quảng bá rượu trên mạng xã hội’ và Dự án Khám phá DP250102499 ‘Kinh nghiệm của Úc về quảng cáo tự động trên các nền tảng kỹ thuật số’. Ông là Điều tra viên Cộng sự thuộc Trung tâm Xuất sắc về Ra quyết định Tự động & Xã hội của ARC. Ông là Phó Giám đốc Đài quan sát Internet Úc và Phó Chủ tịch Quỹ Nghiên cứu và Giáo dục về Rượu.
Lauren Hayden does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Lauren Hayden không làm việc cho, tư vấn, sở hữu cổ phần hoặc nhận tài trợ từ bất kỳ công ty hoặc tổ chức nào được hưởng lợi từ bài viết này, và đã không tiết lộ bất kỳ mối liên hệ nào liên quan ngoài vị trí học thuật của mình.
Read more
-
Trong kỷ nguyên AI, sản phẩm sáng tạo của con người đang trở thành một thứ xa xỉ
In the age of AI, human creative output is becoming a luxury
-
Cuộc tấn công dữ dội của Israel vào Lebanon có thể củng cố Hezbollah – ngay lúc nó đang yếu nhất
Israel’s onslaught against Lebanon may strengthen Hezbollah – just when it’s at its weakest