Los anuncios en línea son cada vez más difíciles de detectar, pero no estamos indefensos para detenerlo
Online ads are becoming harder to spot – but we’re not powerless to stop it
Increasingly, digital advertising is designed to dissolve into the flow of the content you consume online.
Cada vez más, la publicidad digital está diseñada para disolverse en el flujo del contenido que consumes en línea.
Profound changes are ahead for online advertising. At the recent Google Marketing Live event, the tech giant outlined expanded artificial intelligence (AI) systems for digital ads.
Hay cambios profundos por delante para la publicidad en línea. En el reciente evento Google Marketing Live, el gigante tecnológico presentó sistemas de inteligencia artificial (IA) ampliados para anuncios digitales.
What will that look like? Picture ads integrated directly into your conversation with an AI chatbot. Or a discounted price that only you see because an AI system served it based on your browsing behaviour, intent to buy the product, and what’s available locally. And, of course, generative AI tool suites for producing online ads start to finish.
¿Cómo se verá eso? Imagina anuncios integrados directamente en tu conversación con un chatbot de IA. O un precio con descuento que solo tú ves porque un sistema de IA lo sirvió basándose en tu comportamiento de navegación, tu intención de comprar el producto y lo que está disponible localmente. Y, por supuesto, suites de herramientas de IA generativa para producir anuncios en línea de principio a fin.
Meta and ByteDance (parent company of TikTok) have similarly accelerated the rollout of their own AI-driven advertising systems. Meta is expanding tools that automatically generate and personalise ad images, video backgrounds, captions and targeting across Facebook and Instagram feeds.
Meta y ByteDance (empresa matriz de TikTok) han acelerado de manera similar el despliegue de sus propios sistemas publicitarios impulsados por IA. Meta está ampliando herramientas que generan y personalizan automáticamente imágenes de anuncios, fondos de video, subtítulos y segmentación en los feeds de Facebook e Instagram.
Bytedance’s TikTok Symphony suite can generate promotional videos, scripts, AI avatars, dubbed voiceovers, and creator-style content from simple text prompts or product links.
La suite TikTok Symphony de Bytedance puede generar videos promocionales, guiones, avatares de IA, voces en off dobladas y contenido estilo creador a partir de simples indicaciones de texto o enlaces de productos.
At the same time, ads on these social media platforms are becoming harder to recognise. As one example, Instagram and Facebook recently eliminated their familiar “sponsored” labels in favour of smaller “ad” markers.
Al mismo tiempo, los anuncios en estas plataformas de redes sociales son cada vez más difíciles de reconocer. Como ejemplo, Instagram y Facebook eliminaron recientemente sus familiares etiquetas de «patrocinado» en favor de marcadores más pequeños de «anuncio.»
It may look like a minor interface tweak, but it signals something larger: the steady erosion of clear boundaries between advertising, entertainment, recommendation, and ordinary social interaction.
Puede parecer un pequeño ajuste de interfaz, pero señala algo más grande: la erosión constante de los límites claros entre la publicidad, el entretenimiento, la recomendación y la interacción social ordinaria.
Dissolving into the flow
Disolviéndose en el flujo
Social media platforms have engineered ads to mimic organic content. Just think of influencer and creator partnerships, AI-personalised search results, or brands using memes.
Las plataformas de redes sociales han diseñado anuncios para imitar contenido orgánico. Solo piensen en las asociaciones de influencers y creadores, los resultados de búsqueda personalizados por IA o las marcas que usan memes.
Increasingly, online ads are less of an interruption to the content you consume. Instead, they’re designed to dissolve into the flow itself.
Cada vez más, los anuncios en línea son menos una interrupción del contenido que consumes. En cambio, están diseñados para disolverse en el flujo mismo.
When companies buy advertising space on social media, ads are automatically disclosed as a commercial message. With partnerships and AI-personalised results, the platforms currently offer limited forms of disclosure.
Cuando las empresas compran espacio publicitario en redes sociales, los anuncios se revelan automáticamente como un mensaje comercial. Con las asociaciones y los resultados personalizados por IA, las plataformas ofrecen actualmente formas limitadas de divulgación.
The result is a blurring of the lines. Products, ideas and political messages are spread through ads that look a lot like all other, non-sponsored content. And the less an ad feels like an ad, the more effective it often becomes. This is precisely where public accountability starts to break down.
El resultado es un difuminado de las líneas. Productos, ideas y mensajes políticos se difunden a través de anuncios que se parecen mucho a todo otro contenido no patrocinado. Y cuanto menos se siente un anuncio como un anuncio, más efectivo suele volverse. Precisamente aquí es donde comienza a fallar la rendición de cuentas pública.
For several years, researchers like us, working through projects such as the Australian Ad Observatory and the Australian Internet Observatory, have documented how difficult it already is to observe and analyse online advertising systems.
Durante varios años, investigadores como nosotros, trabajando en proyectos como el Australian Ad Observatory y el Australian Internet Observatory, hemos documentado lo difícil que ya es observar y analizar los sistemas de publicidad en línea.
Our work has examined everything from political advertising and astroturfing campaigns, the marketing of alcohol and unhealthy foods, and the veracity of “green” claims made by advertisers.
Nuestro trabajo ha examinado todo, desde la publicidad política y las campañas de astroturfing, el marketing de alcohol y alimentos no saludables, y la veracidad de las afirmaciones «verdes» hechas por los anunciantes.
In many cases, this work depends on relatively simple but crucial forms of signalling. Researchers need to know what counts as an advertisement, who paid for it, where it appeared, and why it was shown to particular audiences.
En muchos casos, este trabajo depende de formas de señalización relativamente simples pero cruciales. Los investigadores necesitan saber qué cuenta como un anuncio, quién pagó por él, dónde apareció y por qué se mostró a audiencias en particular.
But those signals are weakening.
Pero esas señales se están debilitando.
Blurry and harder to audit
Opaco y más difícil de auditar
A blurred system is harder to audit. Audiences should be able to recognise when they’re targeted with ads. Without clear ad disclosures, we can’t easily detect or question commercial influence in our feeds and search results.
Un sistema opaco es más difícil de auditar. Las audiencias deberían poder reconocer cuándo están siendo objetivo de anuncios. Sin divulgaciones claras de anuncios, no podemos detectar o cuestionar fácilmente la influencia comercial en nuestros feeds y resultados de búsqueda.
New AI tools intensify this challenge. Instead of seeing discrete ads in your feed, you might be getting a stream of product suggestions and discounts nobody else sees. This means regulators and researchers can’t even audit them.
Las nuevas herramientas de IA intensifican este desafío. En lugar de ver anuncios discretos en tu feed, podrías estar recibiendo un flujo de sugerencias de productos y descuentos que nadie más ve. Esto significa que los reguladores e investigadores ni siquiera pueden auditarlo.
These personalised, disguised ads could also make product recommendations that are biased and potentially harmful. For instance, you might be telling an AI assistant that you’re stressed, and suddenly be offered a discount on a case of wine.
Estos anuncios personalizados y disfrazados también podrían generar recomendaciones de productos que son sesgadas y potencialmente dañinas. Por ejemplo, podrías decirle a un asistente de IA que estás estresado, y de repente te ofrezcan un descuento en una caja de vino.
AI-driven dynamic advertising is highly concerning for products that are unhealthy, harmful or regulated – such as alcohol and gambling. If ads appear one moment and are gone the next, it’s almost impossible to make sure they comply with relevant regulations.
La publicidad dinámica impulsada por IA es muy preocupante para productos que son poco saludables, dañinos o regulados, como el alcohol y las apuestas. Si los anuncios aparecen en un momento y desaparecen al siguiente, es casi imposible asegurarse de que cumplan con las regulaciones pertinentes.
The danger is not simply that users may encounter more advertising. It’s that the underlying commercial and promotional logic and messaging become even harder to see.
El peligro no es simplemente que los usuarios puedan encontrar más publicidad. Es que la lógica y el mensaje comercial y promocional subyacentes se vuelven aún más difíciles de ver.
We’re not powerless
No somos impotentes
Australia’s emerging digital duty of care framework offers an opportunity to confront this problem directly. Much of the current discussion has focused, understandably, on harms such as misinformation, scams, abuse, or risks to children.
El marco emergente australiano de deber de diligencia digital ofrece una oportunidad para confrontar este problema directamente. Gran parte de la discusión actual se ha centrado, comprensiblemente, en daños como la desinformación, las estafas, el abuso o los riesgos para los niños.
But opaque advertising systems are also a public interest issue. They shape political communication, consumer behaviour, health information, financial decision-making, and civic trust.
Pero los sistemas publicitarios opacos también son un problema de interés público. Moldean la comunicación política, el comportamiento del consumidor, la información de salud, la toma de decisiones financieras y la confianza cívica.
If platforms increasingly profit from blurring advertising and ordinary communication, then stronger positive obligations around disclosure and transparency become essential.
Si las plataformas obtienen cada vez más ganancias al difuminar la publicidad y la comunicación ordinaria, entonces se vuelven esenciales obligaciones positivas más sólidas en materia de divulgación y transparencia.
Minimum disclosures for digital advertising on social media should include:
Las divulgaciones mínimas para la publicidad digital en redes sociales deben incluir:
consistent and clear human and machine-readable advertising labels across formats and services
* etiquetas publicitarias consistentes y claras, legibles por humanos y máquinas, en todos los formatos y servicios
accessible ad archives for public-interest scrutiny, including AI variations
* archivos publicitarios accesibles para el escrutinio de interés público, incluidas las variaciones de IA
inclusion of meaningful and accurate information about targeting and delivery, and
* la inclusión de información significativa y precisa sobre la segmentación y la entrega, y
clear identification of AI-generated or AI-mediated advertising, including specifics on how AI was used.
* la identificación clara de la publicidad generada o mediada por IA, incluidos detalles sobre cómo se utilizó la IA.
This is not about banning advertising. Nor is it about returning to some imagined “clean” internet untouched by commerce. Advertising has always adapted to new media and will continue to do so.
Esto no se trata de prohibir la publicidad. Tampoco se trata de volver a un internet «limpio» imaginado, intacto por el comercio. La publicidad siempre se ha adaptado a los nuevos medios y seguirá haciéndolo.
But there’s a fundamental difference between visible persuasion and persuasion that disappears into the infrastructure.
Pero hay una diferencia fundamental entre la persuasión visible y la persuasión que desaparece en la infraestructura.
Without clear signals on what is and isn’t an ad, we lose one of the few remaining ways to understand who is shaping the information environments we increasingly depend on every day.
Sin señales claras sobre lo que es y lo que no es publicidad, perdemos una de las pocas formas restantes de comprender quién está moldeando los entornos de información de los que dependemos cada vez más cada día.
Daniel Angus receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. He is a Chief Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, and QUT Node Lead for the Australian Internet Observatory.
Daniel Angus recibe financiación del Australian Research Council a través del Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. Es Investigador Principal del ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, y Líder del Nodo QUT para el Australian Internet Observatory.
Nicholas Carah receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ and Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. He is an Associate Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. He is Deputy Director of the Australian Internet Observatory and Deputy Chair of the Foundation for Alcohol Research and Education.
Nicholas Carah recibe financiación del Australian Research Council a través del Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ y el Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. Es Investigador Asociado del ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. Es Director Adjunto del Australian Internet Observatory y Vicepresidente de la Foundation for Alcohol Research and Education.
Lauren Hayden does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Lauren Hayden no trabaja para, asesora, posee acciones ni recibe financiación de ninguna empresa u organización que se beneficiaría de este artículo, y no ha revelado afiliaciones relevantes más allá de su nombramiento académico.
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