Les publicités en ligne deviennent de plus en plus difficiles à repérer – mais nous ne sommes pas impuissants pour l’arrêter
Online ads are becoming harder to spot – but we’re not powerless to stop it
Increasingly, digital advertising is designed to dissolve into the flow of the content you consume online.
De plus en plus, la publicité numérique est conçue pour se fondre dans le flux du contenu que vous consommez en ligne.
Profound changes are ahead for online advertising. At the recent Google Marketing Live event, the tech giant outlined expanded artificial intelligence (AI) systems for digital ads.
Des changements profonds s’annoncent pour la publicité en ligne. Lors du récent événement Google Marketing Live, le géant de la technologie a présenté des systèmes d’intelligence artificielle (IA) élargis pour les publicités numériques.
What will that look like? Picture ads integrated directly into your conversation with an AI chatbot. Or a discounted price that only you see because an AI system served it based on your browsing behaviour, intent to buy the product, and what’s available locally. And, of course, generative AI tool suites for producing online ads start to finish.
À quoi cela ressemblera-t-il? Imaginez des publicités intégrées directement à votre conversation avec un chatbot IA. Ou un prix réduit que vous seul voyez parce qu’un système d’IA l’a proposé en fonction de votre comportement de navigation, de votre intention d’achat du produit et de ce qui est disponible localement. Et, bien sûr, des suites d’outils d’IA générative pour la production de publicités en ligne, du début à la fin.
Meta and ByteDance (parent company of TikTok) have similarly accelerated the rollout of their own AI-driven advertising systems. Meta is expanding tools that automatically generate and personalise ad images, video backgrounds, captions and targeting across Facebook and Instagram feeds.
Meta et ByteDance (la société mère de TikTok) ont de manière similaire accéléré le déploiement de leurs propres systèmes publicitaires basés sur l’IA. Meta développe des outils qui génèrent et personnalisent automatiquement les images publicitaires, les arrière-plans vidéo, les légendes et le ciblage sur les fils d’actualité Facebook et Instagram.
Bytedance’s TikTok Symphony suite can generate promotional videos, scripts, AI avatars, dubbed voiceovers, and creator-style content from simple text prompts or product links.
La suite TikTok Symphony de Bytedance peut générer des vidéos promotionnelles, des scripts, des avatars IA, des voix off doublées et du contenu de style créateur à partir de simples invites textuelles ou de liens de produits.
At the same time, ads on these social media platforms are becoming harder to recognise. As one example, Instagram and Facebook recently eliminated their familiar “sponsored” labels in favour of smaller “ad” markers.
Parallèlement, les publicités sur ces plateformes de médias sociaux deviennent de plus en plus difficiles à reconnaître. À titre d’exemple, Instagram et Facebook ont récemment éliminé leurs familiers labels « sponsorisés » au profit de marqueurs plus petits « pub ».
It may look like a minor interface tweak, but it signals something larger: the steady erosion of clear boundaries between advertising, entertainment, recommendation, and ordinary social interaction.
Cela peut ressembler à un simple ajustement d’interface, mais cela signale quelque chose de plus vaste: l’érosion constante des frontières claires entre la publicité, le divertissement, la recommandation et l’interaction sociale ordinaire.
Dissolving into the flow
Se dissoudre dans le flux
Social media platforms have engineered ads to mimic organic content. Just think of influencer and creator partnerships, AI-personalised search results, or brands using memes.
Les plateformes de médias sociaux ont conçu des publicités pour imiter le contenu organique. Pensez aux partenariats avec des influenceurs et des créateurs, aux résultats de recherche personnalisés par IA, ou aux marques utilisant des mèmes.
Increasingly, online ads are less of an interruption to the content you consume. Instead, they’re designed to dissolve into the flow itself.
De plus en plus, les publicités en ligne sont moins une interruption du contenu que vous consommez. Au lieu de cela, elles sont conçues pour se dissoudre dans le flux lui-même.
When companies buy advertising space on social media, ads are automatically disclosed as a commercial message. With partnerships and AI-personalised results, the platforms currently offer limited forms of disclosure.
Lorsque les entreprises achètent de l’espace publicitaire sur les médias sociaux, les publicités sont automatiquement divulguées comme un message commercial. Avec les partenariats et les résultats personnalisés par IA, les plateformes offrent actuellement des formes de divulgation limitées.
The result is a blurring of the lines. Products, ideas and political messages are spread through ads that look a lot like all other, non-sponsored content. And the less an ad feels like an ad, the more effective it often becomes. This is precisely where public accountability starts to break down.
Le résultat est un flou des frontières. Les produits, les idées et les messages politiques sont diffusés par des publicités qui ressemblent beaucoup à tout autre contenu non sponsorisé. Et moins une publicité ressemble à une publicité, plus elle devient souvent efficace. C’est précisément là que la responsabilité publique commence à s’effondrer.
For several years, researchers like us, working through projects such as the Australian Ad Observatory and the Australian Internet Observatory, have documented how difficult it already is to observe and analyse online advertising systems.
Depuis plusieurs années, des chercheurs comme nous, travaillant sur des projets tels que l’Australian Ad Observatory et l’Australian Internet Observatory, documentons à quel point il est déjà difficile d’observer et d’analyser les systèmes de publicité en ligne.
Our work has examined everything from political advertising and astroturfing campaigns, the marketing of alcohol and unhealthy foods, and the veracity of “green” claims made by advertisers.
Nos travaux ont examiné tout, de la publicité politique et des campagnes d’astroturfing, au marketing de l’alcool et des aliments malsains, et à la véracité des allégations « vertes » faites par les annonceurs.
In many cases, this work depends on relatively simple but crucial forms of signalling. Researchers need to know what counts as an advertisement, who paid for it, where it appeared, and why it was shown to particular audiences.
Dans de nombreux cas, ce travail dépend de formes de signalement relativement simples mais cruciales. Les chercheurs doivent savoir ce qui constitue une publicité, qui en a payé, où elle est apparue et pourquoi elle a été montrée à des publics particuliers.
But those signals are weakening.
Mais ces signaux s’affaiblissent.
Blurry and harder to audit
Flou et plus difficile à auditer
A blurred system is harder to audit. Audiences should be able to recognise when they’re targeted with ads. Without clear ad disclosures, we can’t easily detect or question commercial influence in our feeds and search results.
Un système flou est plus difficile à auditer. Les audiences devraient être capables de reconnaître lorsqu’elles sont ciblées par des publicités. Sans divulgations claires sur les publicités, nous ne pouvons pas facilement détecter ou remettre en question l’influence commerciale dans nos flux et résultats de recherche.
New AI tools intensify this challenge. Instead of seeing discrete ads in your feed, you might be getting a stream of product suggestions and discounts nobody else sees. This means regulators and researchers can’t even audit them.
Les nouveaux outils d’IA intensifient ce défi. Au lieu de voir des publicités discrètes dans votre flux, vous pourriez recevoir un flux de suggestions de produits et de réductions que personne d’autre ne voit. Cela signifie que les régulateurs et les chercheurs ne peuvent même pas les auditer.
These personalised, disguised ads could also make product recommendations that are biased and potentially harmful. For instance, you might be telling an AI assistant that you’re stressed, and suddenly be offered a discount on a case of wine.
Ces publicités personnalisées et déguisées pourraient également faire des recommandations de produits biaisées et potentiellement nocives. Par exemple, vous pourriez dire à un assistant IA que vous êtes stressé, et soudainement vous être offert une réduction sur une caisse de vin.
AI-driven dynamic advertising is highly concerning for products that are unhealthy, harmful or regulated – such as alcohol and gambling. If ads appear one moment and are gone the next, it’s almost impossible to make sure they comply with relevant regulations.
La publicité dynamique pilotée par l’IA est très préoccupante pour les produits qui sont malsains, nocifs ou réglementés – tels que l’alcool et les jeux d’argent. Si les publicités apparaissent un moment et disparaissent le suivant, il est presque impossible de s’assurer qu’elles sont conformes aux réglementations pertinentes.
The danger is not simply that users may encounter more advertising. It’s that the underlying commercial and promotional logic and messaging become even harder to see.
Le danger n’est pas simplement que les utilisateurs puissent rencontrer plus de publicité. C’est que la logique et le message commercial et promotionnel sous-jacents deviennent encore plus difficiles à voir.
We’re not powerless
Nous ne sommes pas impuissants
Australia’s emerging digital duty of care framework offers an opportunity to confront this problem directly. Much of the current discussion has focused, understandably, on harms such as misinformation, scams, abuse, or risks to children.
Le cadre émergent australien de devoir de diligence numérique offre l’occasion de confronter ce problème directement. Une grande partie du débat actuel s’est concentrée, ce qui est compréhensible, sur des préjudices tels que la désinformation, les arnaques, les abus ou les risques pour les enfants.
But opaque advertising systems are also a public interest issue. They shape political communication, consumer behaviour, health information, financial decision-making, and civic trust.
Mais les systèmes publicitaires opaques sont également une question d’intérêt public. Ils façonnent la communication politique, le comportement des consommateurs, les informations de santé, la prise de décision financière et la confiance civique.
If platforms increasingly profit from blurring advertising and ordinary communication, then stronger positive obligations around disclosure and transparency become essential.
Si les plateformes profitent de plus en plus du flou entre la publicité et la communication ordinaire, alors des obligations positives plus fortes en matière de divulgation et de transparence deviennent essentielles.
Minimum disclosures for digital advertising on social media should include:
Les divulgations minimales pour la publicité numérique sur les réseaux sociaux devraient inclure:
consistent and clear human and machine-readable advertising labels across formats and services
des étiquettes publicitaires cohérentes et claires, lisibles par l’homme et par la machine, quel que soit le format et le service
accessible ad archives for public-interest scrutiny, including AI variations
des archives publicitaires accessibles pour l’examen de l’intérêt public, y compris les variations basées sur l’IA
inclusion of meaningful and accurate information about targeting and delivery, and
l’inclusion d’informations significatives et précises sur le ciblage et la diffusion, et
clear identification of AI-generated or AI-mediated advertising, including specifics on how AI was used.
une identification claire de la publicité générée ou médiatisée par l’IA, y compris des détails sur la manière dont l’IA a été utilisée.
This is not about banning advertising. Nor is it about returning to some imagined “clean” internet untouched by commerce. Advertising has always adapted to new media and will continue to do so.
Il ne s’agit pas d’interdire la publicité. Ni de revenir à un Internet « propre » imaginaire, vierge de tout commerce. La publicité s’est toujours adaptée aux nouveaux médias et continuera de le faire.
But there’s a fundamental difference between visible persuasion and persuasion that disappears into the infrastructure.
Mais il existe une différence fondamentale entre la persuasion visible et la persuasion qui disparaît dans l’infrastructure.
Without clear signals on what is and isn’t an ad, we lose one of the few remaining ways to understand who is shaping the information environments we increasingly depend on every day.
Sans signaux clairs sur ce qui est ou n’est pas une publicité, nous perdons l’un des rares moyens restants de comprendre qui façonne les environnements d’information dont nous dépendons de plus en plus chaque jour.
Daniel Angus receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. He is a Chief Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, and QUT Node Lead for the Australian Internet Observatory.
Daniel Angus reçoit un financement du Australian Research Council via le Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’. Il est investigateur principal au ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society, et responsable du nœud QUT pour l’Australian Internet Observatory.
Nicholas Carah receives funding from the Australian Research Council through Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ and Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. He is an Associate Investigator with the ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. He is Deputy Director of the Australian Internet Observatory and Deputy Chair of the Foundation for Alcohol Research and Education.
Nicholas Carah reçoit un financement du Australian Research Council via le Linkage Project LP190101051 ‘Young Australians and the Promotion of Alcohol on Social Media’ et le Discovery Project DP250102499 ‘The Australian experience of automated advertising on digital platforms’. Il est investigateur associé au ARC Centre of Excellence for Automated Decision Making & Society. Il est directeur adjoint de l’Australian Internet Observatory et vice-président de la Foundation for Alcohol Research and Education.
Lauren Hayden does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Lauren Hayden n’est ni employée, ni consultante, ni actionnaire, ni bénéficiaire de financement de toute entreprise ou organisation qui tirerait profit de cet article, et n’a divulgué aucune affiliation pertinente au-delà de sa nomination universitaire.
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