O CEO da Apple, Tim Cook, renuncia após 15 anos. O que esperar do gigante da tecnologia?
Apple chief executive Tim Cook resigns after 15 years. What’s next for the tech giant?
John Ternus will become only the third chief executive in Apple’s history. Here’s what we may expect from the long-term hardware engineer.
John Ternus será o terceiro CEO na história da Apple. Veja o que podemos esperar do engenheiro de hardware de longa data.
Today, Apple announced the tech company’s longtime chief executive Tim Cook will step down and transition to the role of executive chairman of Apple’s board of directors.
Hoje, a Apple anunciou que o CEO de longa data da empresa de tecnologia, Tim Cook, se afastará e passará para o papel de presidente executivo do conselho de administração da Apple.
This change will take effect from September 1 2026. John Ternus, currently Apple’s senior vice president of hardware engineering, will take over as chief executive.
Essa mudança entrará em vigor em 1º de setembro de 2026. John Ternus, atualmente vice-presidente sênior de engenharia de hardware da Apple, assumirá o cargo de CEO.
However, Cook will remain in place until then to ensure a “smooth takeover”. As chairman, he’ll then take on a more strategic role of engaging with policy makers and corporate governance.
No entanto, Cook permanecerá no cargo até lá para garantir uma “transição suave.” Como presidente, ele assumirá então um papel mais estratégico de interação com formuladores de políticas e governança corporativa.
Ternus is a 25-year-veteran at Apple. He is widely seen as an internal replacement shaped by long-term succession planning. His appointment marks Apple’s first leadership transition since Cook took over from Steve Jobs in 2011.
Ternus é um veterano de 25 anos na Apple. Ele é amplamente visto como um substituto interno moldado por um planejamento de sucessão de longo prazo. Sua nomeação marca a primeira transição de liderança da Apple desde que Cook assumiu de Steve Jobs em 2011.
Rather than signalling a dramatic shift, this transition is likely going to be more subtle, without a major strategic reset.
Em vez de sinalizar uma mudança dramática, essa transição provavelmente será mais sutil, sem um grande reajuste estratégico.
A rich legacy for Cook
Um rico legado para Cook
Cook was only the second Apple chief executive in the 21st century, after cofounder Steve Jobs resigned in 2011 and died six weeks later.
Cook foi apenas o segundo CEO da Apple no século XXI, depois que o cofundador Steve Jobs renunciou em 2011 e morreu seis semanas depois.
Cook is widely recognised for his strengths in operations, scale and business model innovation. Under his leadership, Apple became one of the most successful global supply chain organisations reaching more than 200 markets worldwide. The company’s value grew from about US$350 billion in 2011 to US$4 trillion today.
Cook é amplamente reconhecido por seus pontos fortes em operações, escala e inovação de modelos de negócios. Sob sua liderança, a Apple se tornou uma das organizações de cadeia de suprimentos globais mais bem-sucedidas, alcançando mais de 200 mercados em todo o mundo. O valor da empresa cresceu de cerca de US$ 350 bilhões em 2011 para US$ 4 trilhões hoje.
Importantly, Cook drove a decisive shift towards service monetisation – charging users fees for Apple’s digital services and subscriptions, rather than just making money from selling devices such as iPhones, iPads and laptops. Cook’s strategy capitalised on Apple’s already massive base of 2.5 billion active devices.
Importante, Cook impulsionou uma mudança decisiva em direção à monetização de serviços – cobrando dos usuários taxas por serviços digitais e assinaturas da Apple, em vez de apenas ganhar dinheiro com a venda de dispositivos como iPhones, iPads e laptops. A estratégia de Cook capitalizou a base já massiva de 2,5 bilhões de dispositivos ativos da Apple.
Service monetisation led to high-margin revenues from Apple’s offerings such as iCloud, Apple Music and the Apple store. Consequently, Apple made more than US$100 billion in 2025 from this business, providing a stable and predictable income beyond cyclical hardware sales.
A monetização de serviços levou a receitas de alta margem de ofertas da Apple, como iCloud, Apple Music e a App Store. Consequentemente, a Apple arrecadou mais de US$ 100 bilhões em 2025 com este negócio, fornecendo uma renda estável e previsível além das vendas cíclicas de hardware.
Who is John Ternus?
Quem é John Ternus?
In contrast to Cook, Ternus has a deeply technical, product-oriented background shaped by more than two decades in hardware engineering.
Em contraste com o Cook, Ternus tem uma formação profundamente técnica e orientada para produtos, moldada por mais de duas décadas em engenharia de hardware.
At Apple, he has overseen the development of key product lines that include many iterations of the iPhone, iPad, AirPods and the Apple Watch, among others. He’s been closely associated with advances in materials, durability and performance.
Na Apple, ele supervisionou o desenvolvimento de linhas de produtos importantes que incluem muitas iterações do iPhone, iPad, AirPods e Apple Watch, entre outros. Ele esteve intimamente associado a avanços em materiais, durabilidade e desempenho.
Ternus spearheaded the recent introduction of the relatively affordable MacBook Neo and the radically thin yet durable iPhone Air. He also led the way on incorporating an unprecedented active noise cancellation feature into AirPods, which the company described as “ world’s best ”.
Ternus liderou a recente introdução do MacBook Neo, relativamente acessível, e do iPhone Air, radicalmente fino e durável. Ele também foi pioneiro na incorporação de um recurso inédito de cancelamento ativo de ruído nos AirPods, que a empresa descreveu como “o melhor do mundo.”
The difference in background between Cook and Ternus suggests a subtle but important shift in emphasis for the technology giant.
A diferença de formação entre Cook e Ternus sugere uma mudança sutil, mas importante, de foco para o gigante da tecnologia.
While Cook focused on transforming Apple into a highly monetised ecosystem anchored in services and global scale, Ternus is likely to reassert the importance of product-led innovation. In his current role, he’s been focusing on engineering excellence and integrating fresh technologies into Apple devices.
Enquanto Cook se concentrou em transformar a Apple em um ecossistema altamente monetizado, ancorado em serviços e escala global, Ternus provavelmente reafirmará a importância da inovação orientada por produtos. Em seu cargo atual, ele tem se concentrado na excelência de engenharia e na integração de novas tecnologias nos dispositivos Apple.
With Ternus at the helm, it’s likely the company will try to balance an optimised ecosystem of revenue (that is, service monetisation) with reinvigorating the hardware products that sustain it. That would make a lot of sense.
Com Ternus no comando, é provável que a empresa tente equilibrar um ecossistema otimizado de receita (ou seja, monetização de serviços) com o reavivamento dos produtos de hardware que o sustentam. Isso faria muito sentido.
Apple faces numerous pressures
Apple enfrenta inúmeras pressões
A stronger product focus under Ternus may also become the company’s response to multiple structural pressures facing Apple.
Um foco de produto mais forte sob Ternus também pode se tornar a resposta da empresa a múltiplas pressões estruturais que a Apple enfrenta.
In the Cook era, Apple was often criticised for incremental innovation, in contrast to Jobs’ visionary leadership that was credited with changing modern consumer tech.
Na era Cook, a Apple foi frequentemente criticada por inovação incremental, em contraste com a liderança visionária de Jobs, que foi creditada por mudar a tecnologia de consumo moderna.
Major competitors Google and Microsoft are making rapid advances in cloud-based artificial intelligence (AI), with Apple seemingly lagging behind (although some experts say not investing as heavily in AI could be a worthwhile response to the AI hype bubble ).
Grandes concorrentes como Google e Microsoft estão fazendo avanços rápidos em inteligência artificial baseada em nuvem (IA), com a Apple aparentemente ficando para trás (embora alguns especialistas digam que não investir pesadamente em IA pode ser uma resposta válida à bolha de hype da IA).
Apple’s device-centric approach will ensure products are meaningfully distinct from competitors through partnerships. For example, the company will be using Google’s Gemini AI as the basis for an enhanced Siri assistant. At the same time, consumers are upgrading their devices more slowly, so Apple will need more compelling product innovation to drive demand.
A abordagem centrada em dispositivos da Apple garantirá que os produtos sejam significativamente distintos dos concorrentes por meio de parcerias. Por exemplo, a empresa usará a IA Gemini do Google como base para um assistente Siri aprimorado. Ao mesmo tempo, os consumidores estão atualizando seus dispositivos mais lentamente, então a Apple precisará de uma inovação de produto mais convincente para impulsionar a demanda.
The company is also vulnerable to global supply chain disruption due to geopolitical tensions. This can negatively impact Apple’s timelines of product delivery, and even lead to lower-quality products if suppliers can’t fulfil Apple’s expectations. In recent years, Apple has already been addressing this by moving some of its manufacturing from China to Vietnam.
A empresa também é vulnerável a interrupções na cadeia de suprimentos global devido a tensões geopolíticas. Isso pode impactar negativamente os prazos de entrega de produtos da Apple e até levar a produtos de qualidade inferior se os fornecedores não puderem atender às expectativas da Apple. Nos últimos anos, a Apple já tem abordado isso movendo parte de sua fabricação da China para o Vietnã.
Time will tell, but so far everything suggests Ternus succeeding Cook as Apple chief executive will represent a logical and necessary calibration of strategy, rather than a radical shakeup.
O tempo dirá, mas até agora tudo sugere que Ternus suceder Cook como CEO da Apple representará um ajuste de estratégia lógico e necessário, em vez de uma mudança radical.
Correction: this article has been amended to clarify that Cook was the second chief executive Apple had in this century, not overall as previously stated.
Correção: este artigo foi alterado para esclarecer que Cook foi o segundo CEO da Apple neste século, e não o geral, como anteriormente declarado.
Rajat Roy does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Rajat Roy não trabalha, não consulta, não possui ações nem recebe financiamento de nenhuma empresa ou organização que se beneficiaria deste artigo, e não divulgou afiliações relevantes além de seu cargo acadêmico.
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