ricding

Rèn luyện văn hoá đọc

Xu hướng làm mọi thứ một mình đang gia tăng và các doanh nghiệp nên chú ý hơn đến điều đó – ngay cả vào Ngày Lễ Tình Nhân

Doing things alone is on the rise, and businesses should pay more attention to that – even on Valentine’s Day

Xu hướng làm mọi thứ một mình đang gia tăng và các doanh nghiệp nên chú ý hơn đến điều đó – ngay cả vào Ngày Lễ Tình Nhân
Peter McGraw, Professor of Marketing and Psychology, University of Colorado Boulder
Show
Hide
EN – VI
VI – EN
3000-5000 ▼
0-3000
3000-5000
5000-7000
7000-10000

Every February, Valentine’s Day amplifies what single people already know – that public life is built for two. Restaurants roll out prix fixe menus for couples. Hotels promote “romantic getaway” packages designed for double occupancy. A table for one still invites the question, “Just you?”

Cứ đến tháng 2 hàng năm, Ngày Lễ Tình Nhân lại làm nổi bật lên điều mà những người độc thân đã biết rõ – đó là đời sống công cộng vốn được xây dựng dành cho hai người. Các nhà hàng tung ra các thực đơn giá cố định cho các cặp đôi. Các khách sạn quảng bá các gói “trốn thế giới lãng mạn” được thiết kế cho hai người ở. Một chiếc bàn dành cho một người vẫn gợi lên câu hỏi: “Một mình bạn thôi sao?”

Yet there’s irony that’s hard to miss. While Valentine’s Day doubles down on togetherness, more adults are living – and moving through the world – alone.

Tuy nhiên, có một sự trớ trêu khó có thể bỏ qua. Trong khi Ngày Lễ Tình Nhân củng cố mạnh mẽ sự gắn kết đôi lứa, thì ngày càng có nhiều người trưởng thành đang sống – và di chuyển qua thế giới này – một mình.

As a behavioral economist, I study what I call the “solo economy.” A growing share of economic life today is organized around people who live, spend and make decisions on their own.

Là một nhà kinh tế học hành vi, tôi nghiên cứu thứ mà tôi gọi là “nền kinh tế đơn độc”. Ngày nay, một phần ngày càng lớn của đời sống kinh tế đang được tổ chức xung quanh những người sống, chi tiêu và đưa ra quyết định một mình.

1-person households aren’t outliers

Các hộ gia đình 1 người không phải là ngoại lệ

Half of U.S. adults are unmarried, and one–person households are now the nation’s most common living arrangement. This isn’t a temporary phase confined to young adults waiting to settle down. It includes never–married professionals, divorced empty nesters, widows and widowers, and people who simply prefer to live independently.

Một nửa số người trưởng thành ở Mỹ chưa kết hôn, và các hộ gia đình một người hiện là hình thức sinh sống phổ biến nhất tại quốc gia này. Đây không phải là giai đoạn tạm thời giới hạn ở những người trẻ tuổi đang chờ ổn định cuộc sống. Nó bao gồm các chuyên gia chưa bao giờ kết hôn, những người đã ly hôn có con cái đã dọn ra ở riêng, những người góa vợ góa chồng, và những người đơn giản là thích sống độc lập.

Lifelong singlehood is also rising: 25% of millennials and 33% of Gen Z are projected to never marry.

Cuộc sống độc thân trọn đời cũng đang gia tăng: 25% thế hệ millennials (Gen Y) và 33% thế hệ Gen Z được dự đoán sẽ không bao giờ kết hôn.

It’s a slow–moving demographic shift away from long–term partnership as the dominant adult life path, but a consequential one – reshaping everything from housing and travel to social policy and commerce. One of its clearest expressions is the number of people doing things alone in public.

Đây là một sự dịch chuyển nhân khẩu học diễn ra từ từ, rời xa mô hình đối tác lâu dài vốn là con đường đời sống trưởng thành thống trị, nhưng lại là một sự dịch chuyển mang tính hệ quả – định hình lại mọi thứ từ nhà ở và du lịch đến chính sách xã hội và thương mại. Một trong những biểu hiện rõ ràng nhất của nó là số lượng người tự làm mọi thứ một mình ở nơi công cộng.

The rise of public solo life

Sự trỗi dậy của đời sống đơn độc nơi công cộng

It would be one thing if the economy were built for two and solos stayed home. But they are going to museums, traveling and, of course, dining alone in restaurants. To assess this behavior, I surveyed single and married Americans about their participation in 25 activities that occur in public – from shopping and dining to attending movies and concerts.

Sẽ là một chuyện khác nếu nền kinh tế được xây dựng cho hai người và những người độc thân ở nhà. Nhưng họ lại đang đến các bảo tàng, đi du lịch và tất nhiên, ăn uống một mình tại các nhà hàng. Để đánh giá hành vi này, tôi đã khảo sát những người Mỹ độc thân và đã kết hôn về mức độ tham gia của họ vào 25 hoạt động diễn ra nơi công cộng – từ mua sắm, ăn uống cho đến đi xem phim và hòa nhạc.

The pattern was striking. Overall, singles were much more likely to do things alone in public than their married counterparts – 56% versus 39%. The difference held across every activity I measured.

Mô hình này thật nổi bật. Nhìn chung, những người độc thân có nhiều khả năng tự làm mọi thứ nơi công cộng hơn so với những người đã có gia đình – 56% so với 39%. Sự khác biệt này vẫn duy trì ở mọi hoạt động mà tôi đo lường.

The biggest gaps weren’t for practical tasks like grocery shopping. They were for leisure experiences like going to the movies, dining out and attending concerts. In fact, seven of the 10 largest differences involved retail or entertainment settings – the very places most designed and marketed with couples in mind.

Khoảng cách lớn nhất không nằm ở các công việc thiết thực như đi mua sắm tạp hóa. Chúng dành cho các trải nghiệm giải trí như đi xem phim, đi ăn ngoài và tham dự các buổi hòa nhạc. Trên thực tế, 7 trong số 10 sự khác biệt lớn nhất liên quan đến không gian bán lẻ hoặc giải trí – chính là những nơi được thiết kế và tiếp thị nhiều nhất dành cho các cặp đôi.

Bias that keeps people from having fun alone

Định kiến ngăn cản mọi người tận hưởng niềm vui một mình

Why hasn’t the business world paid more attention to the singles market?

Tại sao thế giới kinh doanh lại không chú ý nhiều hơn đến thị trường người độc thân?

The answer lies in psychology. Some reluctance stems from the belief that other customers will perceive solo diners or moviegoers as sad or lonely. These fears are amplified by what psychologists call the spotlight effect – our tendency to overestimate how much other people notice and judge us.

Câu trả lời nằm ở tâm lý học. Một số sự miễn cưỡng xuất phát từ niềm tin rằng những khách hàng khác sẽ coi những thực khách hoặc khán giả xem phim đi một mình là những người buồn bã hoặc cô đơn. Những nỗi sợ này bị phóng đại bởi cái mà các nhà tâm lý học gọi là hiệu ứng ánh đèn sân khấu – xu hướng của chúng ta là phóng đại mức độ mà người khác chú ý và phán xét mình.

Findings by consumer researchers Rebecca Hamilton and Rebecca Ratner can help explain why this bias is so persistent. Across studies conducted in the U.S., China and India, people consistently predicted they would enjoy activities less if they did them alone – even though they’d be seeing the same movie or visiting the same museum.

Các phát hiện từ các nhà nghiên cứu người tiêu dùng Rebecca Hamilton và Rebecca Ratner có thể giúp giải thích tại sao định kiến này lại dai dẳng đến vậy. Qua các nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ, Trung Quốc và Ấn Độ, mọi người luôn dự đoán rằng họ sẽ ít tận hưởng các hoạt động hơn nếu họ làm chúng một mình – mặc dù họ vẫn xem cùng một bộ phim đó hoặc tham quan cùng một bảo tàng đó.

But when people actually went alone, they enjoyed the experience just as much as those who went with others. The fear, it turns out, is largely imagined.

Nhưng khi mọi người thực sự đi một mình, họ tận hưởng trải nghiệm đó nhiều như những người đi cùng người khác. Hóa ra, nỗi sợ hãi phần lớn chỉ là do tưởng tượng.

Another problem is that solo consumers don’t always feel welcome.

Một vấn đề khác là người tiêu dùng đi một mình không phải lúc nào cũng cảm thấy được chào đón.

While behavior is changing, markets have been slower to adapt. Most businesses still design experiences around pairs, families or groups. Consider restaurants that seat solo diners at the bar or near the kitchen or bathrooms, or ticketing systems that require purchasing in pairs. The result is friction for solo consumers – and missed opportunities for companies.

Trong khi hành vi đang thay đổi, các thị trường lại thích ứng chậm hơn. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn thiết kế các trải nghiệm xoay quanh các cặp đôi, gia đình hoặc nhóm người. Hãy nghĩ đến các nhà hàng xếp chỗ cho khách đi một mình ở quầy bar hoặc gần nhà bếp hay nhà vệ sinh, hoặc hệ thống bán vé yêu cầu mua theo cặp. Kết quả là tạo ra sự ma sát cho người tiêu dùng đi một mình – và bỏ lỡ các cơ hội cho các công ty.

Valentine’s Day promotions make that mismatch especially visible. In 2024, IKEA Canada offered a Valentine’s Day dining experience in its showroom priced and designed for two – and only two – people.

Các chương trình khuyến mại nhân Ngày Lễ Tình Nhân khiến sự sai lệch đó càng trở nên rõ ràng hơn. Vào năm 2024, IKEA Canada đã cung cấp trải nghiệm ăn uống nhân Ngày Lễ Tình Nhân tại cửa hàng trưng bày của mình với mức giá và thiết kế dành cho hai người – và chỉ hai người mà thôi.

After backlash, the company revised the promotion the following year to be more inclusive: “Bring a loved one, a good friend, or the whole family.” It was a small change, but a revealing one.

Sau làn sóng phản đối dữ dội, công ty đã sửa đổi chương trình khuyến mại vào năm sau để mang tính bao trùm hơn: “Hãy dẫn theo người thương, một người bạn tốt, hoặc cả gia đình.” Đó là một thay đổi nhỏ, nhưng lại mang tính hé lộ nhiều điều.

Why solo shoppers have outsized influence

Tại sao người mua sắm độc thân lại có sức ảnh hưởng lớn

Solo consumers represent a large, growing and profitable market segment, yet they’re navigating a marketplace that still treats them as edge cases.

Người tiêu dùng đi một mình đại diện cho một phân khúc thị trường lớn, đang phát triển và có lợi nhuận, thế nhưng họ lại đang điều hướng trong một thị trường vẫn đối xử với họ như những trường hợp ngoại biên.

Another study that Ratner conducted with business school professor Yuechen Wu adds an important twist.

Một nghiên cứu khác mà Ratner thực hiện cùng với giáo sư trường kinh doanh Yuechen Wu đã mang lại một góc nhìn mới quan trọng.

Analyses of more than 14,000 Tripadvisor reviews of restaurants and museums show that reviews written by solo diners and solo museumgoers are rated as more helpful – and receive more positive feedback – than reviews written by people who went with others.

Phân tích hơn 14.000 đánh giá trên Tripadvisor về các nhà hàng và bảo tàng cho thấy các đánh giá do thực khách và khách tham quan bảo tàng đi một mình viết được đánh giá là hữu ích hơn – và nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn – so với các đánh giá do những người đi cùng người khác viết.

Follow–up experiments showed that when otherwise identical recommendations differed only in whether the reviewer experienced the activity alone or with others, respondents were more likely to rely on the solo reviewer when deciding what to do.

Các thí nghiệm tiếp theo cho thấy khi các đề xuất giống hệt nhau chỉ khác nhau ở việc người đánh giá trải nghiệm hoạt động đó một mình hay cùng người khác, những người tham gia khảo sát có xu hướng tin tưởng vào người đánh giá đi một mình hơn khi quyết định nên làm gì.

Why? Observers infer that people who go alone are more genuinely interested in the experience and more focused on its quality, rather than simply going along with someone else’s preferences.

Tại sao lại như vậy? Những người quan sát suy luận rằng những người đi một mình có sự quan tâm chân thành hơn đến trải nghiệm và tập trung nhiều hơn vào chất lượng của nó, thay vì chỉ hùa theo sở thích của người khác.

Being alone, it turns out, functions as a credibility cue. For businesses, that means solo customers aren’t just customers − they can be very influential customers.

Hóa ra, việc ở một mình hoạt động như một tín hiệu về độ tin cậy. Đối với các doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là khách hàng đi một mình không chỉ đơn thuần là khách hàng – họ có thể là những khách hàng có sức ảnh hưởng lớn.

Designing for 1 in Asia

Thiết kế dành cho 1 người ở Châu Á

Asian businesses are far ahead of the West in recognizing the buying power of people doing things alone.

Các doanh nghiệp châu Á đang đi trước phương Tây rất xa trong việc nhận ra sức mua của những người tự làm mọi thứ một mình.

In South Korea, for example, “honjok,” which translates as “alone tribe,” culture has fueled products and services designed explicitly for solo living. Think single–serve meals at convenience stores, one–person karaoke booths, and restaurants that promise judgment-free service.

Ví dụ, ở Hàn Quốc, văn hóa “honjok”, được dịch là “bộ lạc cô độc”, đã thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế rõ ràng cho cuộc sống độc thân. Hãy nghĩ đến các bữa ăn khẩu phần đơn lẻ tại các cửa hàng tiện lợi, các phòng karaoke một người, và các nhà hàng cam kết cung cấp dịch vụ không phán xét.

Similarly, in Japan, the ramen chain Ichiran built its brand around the idea of “flavor concentration,” which encourages diners to eat alone in private booths.

Tương tự, ở Nhật Bản, chuỗi cửa hàng mì ramen Ichiran đã xây dựng thương hiệu của mình xung quanh ý tưởng “tập trung hương vị”, khuyến khích thực khách ăn một mình trong các buồng riêng tư.

Officially, the design is meant to eliminate distractions and heighten the dining experience. In practice, it does something more important: It legitimizes solo dining.

Về mặt chính thức, thiết kế này nhằm mục đích loại bỏ sự xao lãng và nâng cao trải nghiệm ăn uống. Trên thực tế, nó làm được một việc quan trọng hơn: Nó hợp thức hóa việc ăn uống một mình.

Progress in the US

Sự tiến bộ tại Mỹ

In the U.S., Disney theme parks and some of the company’s competitors have long used single-rider lines that reward solo visitors with shorter waits, turning independence into operational efficiency – a logic ski resorts adopted decades ago to fill empty seats on chairlifts.

Tại Mỹ, các công viên giải trí Disney và một số đối thủ cạnh tranh của công ty này từ lâu đã sử dụng các tuyến xếp hàng dành cho người đi một mình, mang lại phần thưởng cho những du khách đơn độc với thời gian chờ đợi ngắn hơn, biến sự độc lập thành hiệu quả vận hành – một logic mà các khu trượt tuyết đã áp dụng từ nhiều thập kỷ trước để lấp đầy những chiếc ghế trống trên cáp treo.

And solo tourism has become a major trend. Demand is growing, and tour operators are adapting offerings to meet it, including specialized tours for singles and adjustments to historically prohibitive pricing practices.

Và du lịch một mình đã trở thành một xu hướng lớn. Nhu cầu đang tăng lên và các công ty lữ hành đang điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó, bao gồm các chuyến tham quan chuyên biệt dành cho người độc thân và các điều chỉnh đối với các hoạt động định giá vốn mang tính cản trở trong quá khứ.

Industry analysis also shows the global solo travel market expanding rapidly, with tailored products and experiences emerging worldwide. Some companies now offer dedicated solo travel collections with no single supplement − the extra fee traditionally charged to travelers who occupy a room alone − and tours designed specifically for independent travelers.

Phân tích ngành cũng cho thấy thị trường du lịch một mình toàn cầu đang mở rộng nhanh chóng, với các sản phẩm và trải nghiệm phù hợp xuất hiện trên toàn thế giới. Một số công ty hiện cung cấp các bộ sưu tập du lịch dành riêng cho người đi một mình mà không tính phí phụ thu phòng đơn – khoản phí phụ thu truyền thống áp dụng cho những du khách ở phòng một mình – và các tour du lịch được thiết kế dành riêng cho những du khách độc lập.

Doing things alone is an opportunity

Làm mọi thứ một mình là một cơ hội

Valentine’s Day offers a chance to see how outdated many widespread assumptions still are.

Ngày Lễ Tình Nhân mang đến cơ hội để thấy được nhiều giả định phổ biến hiện nay đã lỗi thời đến mức nào.

It treats solitude as a problem to be solved, even as people’s behavior tells a different story. Yet businesses, policymakers and U.S. culture more broadly have not designed a world that fully acknowledges that about 42% of American adults are single.

Nó coi sự cô độc là một vấn đề cần được giải quyết, ngay cả khi hành vi của mọi người lại kể một câu chuyện khác. Tuy nhiên, các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và văn hóa Mỹ nói chung vẫn chưa thiết kế một thế giới công nhận đầy đủ rằng khoảng 42% người trưởng thành ở Mỹ đang độc thân.

In the meantime, singles aren’t waiting at home. They’re out there – at the movies, on planes, in museums and restaurants – moving through public life on their own terms.

Trong lúc chờ đợi, những người độc thân không ngồi chờ ở nhà. Họ đang ở ngoài kia – tại rạp chiếu phim, trên máy bay, trong các bảo tàng và nhà hàng – di chuyển qua đời sống công cộng theo cách riêng của họ.

Valentine’s Day may always be built for two. But the economy won’t be.

Ngày Lễ Tình Nhân có thể luôn được xây dựng cho hai người. Nhưng nền kinh tế thì không.

Peter McGraw does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organization that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.

Peter McGraw không làm việc cho, tư vấn cho, sở hữu cổ phần trong hoặc nhận tài trợ từ bất kỳ công ty hay tổ chức nào có thể hưởng lợi từ bài viết này, và không tiết lộ bất kỳ mối liên hệ nào có ý nghĩa nào ngoài học hàm học vị của mình.

có thể bạn cũng quan tâm